De marketing.

De eerste wervingscampagne, die dus al eind 1988 zonder enige betrokkenheid van mij begonnen was, liep gelijk met de verzelfstandigingscampagne (“We beginnen voor onszelf …..”) waarvoor vele landelijke media werden gebruikt. De wervingscampagne stond nog niet onder de verantwoordelijkheid van de concernstaf MD, althans niet bij mijn weten, want ik wist er niets van, maar onder de verantwoordelijkheid van Directeur In- en Externe betrekkingen (IEB.), Robert Hagendoorn.  Met een zo enorm breed schot hagel raak je wel heel erg veel en kwamen de sollicitaties elke dag bij duizenden binnen. Maar dat was uiteraard rijp en groen door elkaar. Vooral veel ‘groen’: mensen die totaal niet voor KPN geschikt waren en/of waar het bedrijf geen enkele behoefte aan had, reageerden massaal naast een kleine minderheid van heel geschikte en schaarse mensen. Zo’n soort landelijke massacampagne stond mij totaal niet voor ogen. Zodra dat kon heb ik dus het wervingsgedeelte van de verzelfstandigingscampagne gestopt en ben overgegaan tot het laten ontwikkelen van een eigen campagne, gericht op de universiteiten, maar aanvankelijk ook nog verschijnend in enkele landelijke bladen, zoals Intermediair.

De tussenopmerking moet hier worden gemaakt dat ik voor mijn marketingideeën, geen enkele toegevoegde waarde ontving  van mijn directe chef, Peter Woltman. Ook op andere terreinen waar ik mee te maken had, zoals de diverse selectiemethodes, de administratieve organisatie van mijn tent, de arbeidsvoorwaardelijke kant en de managementkant heb ik totaal niets aan hem gehad. Ik moest het allemaal zelf maar bedenken en dat heb ik dan ook zelf gedaan. Peter Woltman was buitengewoon geschikt om de beleidsideeën van anderen (onder andere van mij) goed te verwoorden naar buiten toe, naar boven toe en binnen het bedrijf, maar op een eigen idee of opvatting heb ik hem nooit kunnen betrappen.

Ook van IEB had ik geen enkele steun te verwachten. Die mensen waren de hele dag totaal gefocusseerd op groot, massaal en landelijk. Mij stond juist een heel smalle marketingcampagne voor ogen. De doelgroep was immers klein en overzichtelijk: Laatstejaars van veertien universiteiten, van een beperkt aantal studierichtingen. Per (technische) universiteit studeren jaarlijks per faculteit tussen honderd en hooguit enkele honderden mensen af. Alleen bij de bedrijfskundige en vooral de bedrijfseconomische richtingen liepen de aantallen in enkele duizenden per jaar. Later kwamen er nog sommige groepen juristen bij, waarvan er jaarlijks zo’n 3.000 afstudeerden. De te beïnvloeden doelgroep besloeg steeds minder dan tienduizend personen per jaar, te verdelen over enkele tientallen over het land verspreide clustertjes. Ook van de diverse reclame- en mediabureaus konden we geen enkele hulp verwachten en hebben we ook geen hulp gekregen. Ook die dachten uitsluitend in grote en dus ook heel dure campagnes en als ze al met ideeën kwamen, dan was het weer groot en massaal. Vanuit  hun kant bezien was dat natuurlijk wel logisch, omdat zij van het grootste bedrijf van Nederland ook heel hoge omzetverwachtingen hadden. Nu was geld ons probleem niet, maar wel dat grote campagnes ook een enorme bijvangst inhielden, die ons alleen maar afhielden van de doelgroepen waar we wel in geïnteresseerd waren.

We hebben wel hulp gehad voor de inrichting van de assessment-centers, waarover bij die pagina meer informatie staat.

De belangrijkste marketingmiddelen waren:

1. Advertentiecampagnes. Na diverse try-outs, ook in enkele landelijke media, beperkten we ons steeds meer tot de diverse studentenbladen en -blaadjes. Geen universiteitskranten, want die bereikten weer veel te grote doelgroepen, waardoor we te veel ongewenste reacties kregen. De campagnes hadden voornamelijk als grondtoon dat de ‘nieuwe’ PTT niet meer zo bureaucratisch en traag was als ze dachten en mooie banen voor ze had. Door dat te stellen moesten we natuurlijk wel zorgen voor een flitsende sollicitantenbehandeling en ook voor die banen zorgen. Daarover hierna meer.
2. Spreekbeurten en toespraken van KPN-ers voor de doelgroepen. Zodra we wisten – meestal uit de 14 universiteitsbladen – dat een KPN-er ergens een toespraak zou gaan houden, was er altijd iemand van ons clubje in de weer bij de (studenten)organisatie daarvan om te vragen om een enquête te mogen houden onder de deelnemers, met de vraag aan de toehoorders om van elke spreker een cijfer te geven. Tegen betaling van een bedragje aan de studentenclub wilden ze dat altijd doen, als ze het al niet zelf al van plan waren. Zo waren we voor weinig geld goed op de hoogte wat de doelgroep van onze sprekers vond. Het was vervolgens mijn persoonlijke taak om de betreffende KPN-er, ongeacht zijn rang of stand, op te zoeken en een gesprek mee te voeren, met uitleg van het hoe en waarom we met zijn of haar toespraak bezig waren. Onze doelstellingen waren heel erg ambitieus. Een spreker namens KPN moest van ons bij de toehoorders gemiddeld een 8,0 scoren. Scoorde hij lager dan 8,0 dan werd hem (door mij persoonlijk) dringend verzocht geen toespraken voor onze doelgroep meer te houden. Scoorde hij 8,0 of hoger dan vroegen we hem vaker voor toespraken, als de aanvraag voor een spreker rechtstreeks bij ons terechtkwam, hetgeen in de loop van de tijd ook steeds vaker gebeurde. Sommigen hadden het wel moeilijk met onze aanpak. Een enkeling was diep teleurgesteld. De betreffende universiteit lag dan in zijn verzorgingsgebied en was een goede klant van Telecom of Post en moest uiteraard ook een goede klant blijven. Bovendien waren er dankzij de plaatselijke Rotary, Lions of Vrijmetselaars ook allerlei onderlinge contacten. De betreffende directeur wilde of kon dan een verzoek van een groepslid, logelid of hoe het ook geheten mag hebben, om een toespraak te houden niet weigeren, vond hij. Toch konden we overal met lichte overredingskracht  bereiken dat bij nagenoeg elk in Nederland gehouden congres, symposium of andere min of meer openbare bijeenkomst waar sprekers uit het bedrijfsleven werden gevraagd, en waar (een deel van) onze doelgroep aanwezig was, de spreker van KPN altijd als beste werd beoordeeld. Andere bedrijven voerden deze strategie niet en scoorden met hun sprekers vrijwel altijd juist onder de 8,0 in de ogen van de (laatstejaars) studenten, maar bleven desondanks ook een volgende keer optreden, met als gevolg dat KPN altijd won. De enige die ik niet in de greep had was onze CEO, Wim Dik.  Als we hem vroegen als spreker op een congres of bij wat dan ook, dan was zijn reactie altijd positief. We hoefden hem ook nooit iets voor te schrijven of iets mee te geven. Zijn spreekbeurten zaten allemaal – naar het oordeel van de toehoorders – heel dicht onder een tien gemiddeld. Ook Ben Verwaayen scoorde zo hoog, evenals de toenmalige Directeur PTT Post International, wiens naam me even niet te binnen schiet. Een keer hebben we Dik voor een toespraak op een enorm congres in Rotterdam gevraagd en kregen we van zijn secretaresse het bericht dat hij verhinderd was. Het gaat ons natuurlijk niets aan waar de CEO precies verblijft, dus dat wisten we niet en dat hoefden we ook niet te weten. We vonden het wel vreselijk jammer dat hij verhinderd was, want het was voor ons een uiterst belangrijk congres met veel deelnemers en meerdere goede sprekers. Vervanger namens KPN werd een zekere Hans Kok, organisatie-adviseur bij PTT Post, waarvan we goede berichten hadden gekregen, maar met wie  we als spreker nog  geen ervaring hadden. Het werd een vreselijke afgang. Er kwamen sheets op het scherm waar zoveel op stond, dat ze voor niemand in de zaal te lezen waren. Hij was doorgaans ook niet te verstaan. In de pauze liep ik wat verdwaasd rond in de catacomben van de Erasmusuniversiteit, toen ik tot mijn grote verbazing daar ineens Wim Dik tegen het lijf liep. Hij was vast net zo verbaasd om mij te zien. Het bleek dat hij ook op de Universiteit van Rotterdam was, toch ook voor een toespraak voor studenten, maar toen ik eventjes ‘zijn’ zaal in keek, waarvan de deur openstond, zag ik hooguit enkele tientallen mensen. Ook Dik had er blijkbaar last van dat hij prioriteit gaf aan een verzoek van een relatie, dan ons verzoek te honoreren. Naar onze mening had hij uiteraard voor die grote zaal met 500 studenten moeten staan en niet voor een soort huiskamer met twintig studenten, van welke bijeenkomst wij ook niets wisten. Dit is overigens met Dik slechts één keer gebeurd. Bijna altijd ging hij verder op al onze verzoeken in.
3. Sponsoring van studentenverenigingen. Alle studentenverenigingen op universitair niveau zijn op zoek naar sponsors. Wij vonden dat we daar ook een geringe tegenprestatie van mochten verwachten. Dat was, zoals al gemeld, soms het ronddelen en weer innemen van enquêteformulieren over een mening over sprekers en presentaties. Een advertentie en/of een editorial in (bijna altijd kleine) studentenblaadjes.  Soms deelden we ‘spiegeltjes en kraaltjes’ uit. Het ging steeds om geringe bedragen. Het hoort erbij, en het moet ook, maar wonderen mogen hiervan niet verwacht worden.
4. Wat me nog het meeste bijstaat is het getob met de diverse reclamebureaus. We hadden bijvoorbeeld een plan bedacht voor een bioscoopreclame, maar dan uitsluitend te draaien in de 14 universiteitssteden. Na een hele tijd heen en weer gebel, vergaderingen en het treffen van allerlei voorbereidingen bleek dat onze uitzendwens niet realiseerbaar was bij de Nederlandse Bioscoopbond. Wel werd enthousiast gemeld dat zo’n contract wel mogelijk was met vertoning in alle 12 provinciehoofdsteden. Die mensen realiseerden zich niet dat slechts in Utrecht, Groningen en Maastricht de universiteitsstad samenvalt met de provinciehoofdstad. Dan draait die reclame in negen steden voor niks en in 11 universiteitssteden helemaal niet. Het hele feest ging dus niet door.
5. Verreweg het belangrijkste instrument om een sterk imago te krijgen was de wijze waarop en de snelheid waarmee we sollicitanten behandelden. De sollicitanten die elke morgen in de post meekwamen, werden nog diezelfde dag beoordeeld en behandeld. Dat kon een uitnodiging zijn, en die werd dan doorgaans ook nog dezelfde dag telefonisch geregeld en meteen ook schriftelijk bevestigd.  Als het een afwijzing betrof dan ging die ook nog dezelfde dag de deur uit. Telefonisch werden er informatiepakketten opgevraagd, met brochures en een sollicitatieformulier. Ook die pakketten gingen dezelfde dag van aanvraag nog de deur uit. Bijna altijd bleef er wel iemand na tot tegen zes uur, zonder dat ik dat ooit had voorgeschreven, want ook een pakket dat telefonisch om vijf voor zes werd aangevraagd kon dan nog mee met de buslichting van zes uur. De kwaliteit zat hem in dit administratieve proces bijna letterlijk in duizend details. De student die op dag X bij KPN en noem maar welke andere werkgever(s) ook een informatiepakket opvroeg, kreeg als eerste dat van KPN in de bus. Dagen daarna kwamen dan pas de anderen.  Een aardig voorbeeld – als marketinginstrument –  was wel de vergoeding van de reiskosten. Hoewel de meeste studenten een weekend- of doordeweekse ov-jaarkaart hadden, werd aan ieder aangeboden de reiskosten, openbaar vervoer tweede klas,  te vergoeden. Het ging dan uiteraard om niet meer dan enkele guldens of ten hoogste enkele tientjes per bezoek. Ik was dus al snel na de start, begin 1989, op bezoek bij de hoogste financiële man van het hoofdkantoor, die die kosten moest betalen. Ik vroeg hem of deze reiskosten binnen een week konden worden betaald op het door de kandidaat vermelde rekeningnummer. Hij keek me heel erg verbaasd aan. “Dus jij gaat me hier vertellen dat ik aan het betalen van enkele guldens aan een student, permanent de hoogste prioriteit moet geven?” Ik: ja, dat bedoel ik. “Koos, besef je wel dat ik hier met miljarden omga over de hele wereld?” Jawel, dat begrijp ik heel goed, maar toch blijf ik bij mijn wens. Maar geen probleem, als jullie dat niet kunnen dan wil ik graag een eigen KPN-rekening hiervoor geopend zien, want dan doen we het zelf wel. Reactie: nee, ik ben nu juist bezig met een project om het enorme aantal rekeningen dat we hebben fors terug te dringen. Dan ga ik natuurlijk geen nieuwe meer openen. En ik weer: dat vind ik natuurlijk ook prima, maar dan zit er niks anders op dan dat jullie het doen zoals ik het vraag. En overigens: ik ben wel van plan om achteraf bij deze studenten te checken wanneer ze hun reiskosten hebben ontvangen. Dat was zeker niet bedoeld als dreigement, maar we checkten altijd alles achteraf, of alles wel ging zoals we bedoeld hadden. Het belang van snel betalen is uiteraard evident. Als een kandidaat ’s morgens bij Shell was geweest en in de middag bij KPN kwam, dan moest als eerste dat regeltje op hun afschrift verschijnen: ‘reiskosten sollicitatie KPN’. Dat is op het individu toegesneden persoonlijke reclame voor maar een paar gulden. Pas dagen of weken later volgt dan de betaling van Shell, of welke andere concurrent dan ook. Dit moet op elke kandidaat een heel sterke indruk maken, dat KPN veel vlotter is in alles dan alle concurrenten. Zodra een kandidaat contact opneemt met KPN moet hij meteen in een goed voorverwarmd bad vallen. Waarbij we vanzelfsprekend wel zakelijk blijven. Het is de kunst om ervoor te zorgen dat ook afgewezen kandidaten positief over hun sollicitatie bij KPN spreken. Thuis en op de universiteit en met vrienden en vriendinnen. En over die warme baden werd ook al heel snel gesproken, dat werd bij enquêtes wel duidelijk.  Hoe vaak ik de regel niet heb gezien: “Daar kan (en vul op deze plaats maar elk ander bedrijf in) nog wat van leren!  Maar zonder de inzet van allen bij Werving en Selectie die daaraan hebben meegewerkt was dit een totale mislukking geworden.  Alsnog namens mij en KPN: bedankt.

Een heel apart aspect was wel het aandeel vrouwelijke sollicitanten. Ik was nog maar net in functie en ik kreeg al bezoek van de toenmalige emancipatiemedewerkster van KPN. Of we niet meteen maar afspraken konden maken over het percentage vrouwen dat we zouden moeten aannemen. Het gesprek was binnen een minuut beëindigd. Ik wist nog niet eens hoe hoog het percentage vrouwen binnen onze doelgroepen was en ik had nog al helemaal geen idee van het aandeel vrouwen uit deze groepen bij onze sollicitanten. Ik wil eerst eens even beginnen en dan zie ik werkende weg wel waar we staan en of dan nog ergens heen willen. Het was één van de elementen die ik vrijwel vanaf de start heb bijgehouden. Bij onze doelgroepen (economie, bedrijfskunde, natuurkunde, elektrotechniek, wiskunde en informatica) bleek 24% van de afstudeerders vrouw te zijn. In de stroom sollicitanten van de eerste twee maanden uit dezelfde doelgroepen was slechts 18% vrouw. Het betekende blijkbaar dat het oude staatsbedrijf het imago bij vrouwen nog lager was dan bij de mannen. Na het gereedkomen van de speciaal voor ons ontworpen software konden we zelfs dagvers bijhouden hoe hoog het percentage vrouwelijke sollicitanten uit de doelgroepen was. Heel geleidelijk steeg in de tijd het percentage vrouwen. Na zo’n anderhalf jaar was het percentage vrouwelijke sollicitanten zoals bedoeld opgelopen tot zelfs 42%, terwijl de uitstroom van de universiteiten van onze doelgroepen nog altijd bij de 24% lag. Volgens NIPO-metingen steeg het imago van KPN als werkgever intussen razendsnel. Blijkbaar was de wetmatigheid – zo ontdekte ik toen – dat een imagoverbetering als werkgever via de vrouwelijke lijn loopt. Eerst worden vrouwen enthousiaster en die slepen daarna pas de mannen achter zich aan. Voor zover ik weet staat dit ook al niet in een boekje. Nu had ik helemaal niets tegen veel solliciterende vrouwen, maar we moesten natuurlijk oppassen dat we met de door ons gekozen marketingstrategie niet de goede mannelijke sollicitanten zouden missen. Dus kreeg het reclamebureau de opdracht om een slogan te bedenken die mogelijk het aandeel vrouwelijke sollicitanten iets zou terugdringen. Het blijft natuurlijk een gok, maar ik hield persoonlijk dagelijks bij welk effect welke advertentie had, op ons marktaandeel  en het aandeel vrouwen, ook per studierichting, zodat ik ook steeds gemakkelijk  en snel kon bijstellen zodra ik aanleiding zag.  Uit die opdracht is de campagne geboren: op een groot wit vlak stond:

                                 AANGEBODEN, 

                         WALLEN ONDER JE OGEN 

En daaronder in kleine letters de contactmogelijkheden.  Het idee van deze campagne was uiteraard dat vrouwen doorgaans niet graag met wallen onder de ogen willen lopen en dat mannen daar iets minder moeite mee zouden hebben. Het effect van deze campagne was wonderbaarlijk. Het aantal vrouwelijke sollicitanten bleef gelijk, maar het aantal en dus het percentage percentage mannen steeg significant, maar bleef nog een hele tijd boven de 24%. De campagne had dus perfect het beoogde doel gehad.

Laatst bijgewerkt op 12 december 2022.